La ética tiene una precaria aplicación en la gestión empresarial. La evidente falta de ética de los dirigentes ha provocado una avalancha de escándalos, en especial de multinacionales, que han sido ampliamente referenciados en la literatura empresarial y económica, tales como Shell, Mitsubishi, Arthur Andersen, Nike, Parmalat, Exxon, Enron o British Petroleum.
La ética no es un asunto privado que cada uno pueda decidir de acuerdo con criterios individuales. La ética es entrar en escenarios sociales, culturales, políticos y económicos, de encuentro, de intercambio, de diálogo. No se trata de revisar los valores, cuya universalidad es apabullante, sino de situarlos en la cúspide de la acción política, económica y social. La convivencia requiere de unas referencias sólidas, que puedan ser compartidas por la práctica totalidad de la población independientemente de su ideología, que no entren en colisión con las razones morales de cada individuo.
Si el único fin de la comunicación es seducir y persuadir al receptor para permanecer en el canal para encadenarlo, estamos fuera de toda relación ética: la ética está siendo aplastada por el mercado, por una presión comercial que nos alinea con el consumo desmedido de productos y servicios qué deteriora nuestro sistema de valores. La comunicación actual a través de las redes sociales se basa en el deseo de darnos a conocer al otro, de propagar la imagen que queremos que los demás tengan de nosotros, pero comunicar desde la ética implica el deseo de conocer al otro, sobre la base de un intercambio.
La comunicación es determinante para la construcción de una ética; sin embargo, en sí misma, la comunicación de hoy en día no es ética. La relación ética puede darse sobre la base del intercambio y debemos reflexionar qué se intercambia hoy en día en una comunicación, fundamentalmente digital, en la que ya no es necesario salir al encuentro con el otro. Hoy en día nos encontramos ante una comunicación de masas, impersonal, institucionalizada, impuesta, digital y con habilidad para homogeneizar a toda la población. Los grandes medios de comunicación son entidades que obedecen a la cultura del mercado y favorecen el distanciamiento entre ética y comunicación.
La raíz latina de la palabra comunicar plantea la idea de hacer comunidad, pues no son solo necesarias formas lingüísticas y simbólicas; más allá de esto, la comunicación implica compartir representaciones y pensamientos y, para ello, disponemos de la comunicación verbal y la no verbal.
Por otro lado, la ética y la responsabilidad social empiezan en uno mismo, en nuestra actitud, en nuestra manera de vivir, en nuestra manera de entender el papel que desempeñamos en la sociedad y de cómo afectan nuestros actos a todo nuestro entorno. Y también en nuestra manera de comunicar. Es necesario que tomemos conciencia de nuestro papel como ciudadanos, como consumidores y como comunicadores a la hora de conseguir entre todos unas empresas más responsables. Somos nosotros, con nuestras pautas de consumo, quienes determinamos en gran medida el éxito o el fracaso de un producto o de un programa de televisión.
Las empresas deberían ser el reflejo de las personas que las componen, por tanto, cuanto más cale la responsabilidad en cada uno de sus miembros, más probabilidad de que la empresa avance por la senda de la sostenibilidad. Y, en ese camino, es fundamental poner el foco en la manera que tenemos de comunicarnos, con los de arriba, con los de abajo, con los de al lado y, sobre todo, con nosotros mismos. Y, así, ir construyendo una ética de la comunicación a la altura de los complejos retos de nuestros tiempos.
Es importante dar visibilidad a la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de las empresas que lo están haciendo realmente bien para conseguir que se perciba la existencia de esa otra forma de hacer empresa. Necesitamos organizaciones de las que podamos sentirnos orgullosos, ya no vale todo, eso se acabó. Comunicar la responsabilidad social es clave, no como mero argumento de marketing, sino como canal de visualización, ejemplo y contagio de la actitud responsable en las empresas y de las personas que la componen.
Sonia Gómez.
